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标题: 纽约自行车助花旗重塑形象 (转发自新浪） [打印本页]

作者: 飞鸟斜阳 时间: 2013-7-22 19:35
标题: 纽约自行车助花旗重塑形象 (转发自新浪）
原文地址：http://finance.sina.com.cn/zl/in ... 270.shtml?wbf=title

　
　金融危机以来美国银行业形象一度跌落冰川谷底。几家大型金融公司试图通过媒体宣传重建公信力，但收效甚微。2013年夏，花旗银行与纽约市政府联合推出自行车分享。出现在曼哈顿马路上的一辆辆鲜明印着“Citi Bike”的自行车，成为花旗的移动“品牌代言”。

出现在曼哈顿马路上的一辆辆鲜明印着“Citi Bike”的自行车，成为花旗的移动“品牌代言”。

　　2008年金融危机以来，美国银行业形象一度跌落冰川谷底。Gallup2010年调查显示，美国民众对银行充满信心的百分比下降到历史最底点，仅为18%。几家大型金融公司试图通过媒体宣传重建公信力，例如美国银行力撑地方小企业复苏的运动，和AIG员工感谢美国人民与其共度难关的广告，但都收效甚微。

　　2013年夏，花旗银行与纽约市政府联合推出的自行车分享 (Bike Share)终于创造出新意。没有绚丽的电视广告，没有铺天盖地的街头广告屏，出现在曼哈顿和布鲁克林马路上的是一辆辆样式时髦、鲜明印着“Citi Bike”的自行车，通常还伴着车上的笑脸，默默成为花旗的移动“品牌代言”。

　　自行车分享车站目前在纽约有600多处，用户可从一地取车，再退还到任何自行车站。年会费95美元，也可随时交9.95美元使用24小时或25美元使用7天(均不含税)。推出仅一个月，会员接近12万人，超过50万骑次，总英里数将近130万。

　　纽约人口8百多万，每年吸引超过5千万来自世界各地的游客。试想每一位都可能是花旗的现有或潜在客户。黄色出租车一直是纽约城市的标签之一，而刷着“花旗蓝”的Citi Bike显然已成为城市一道新风景线。这种覆盖面广，又直观、贴近的品牌宣传，恐怕是一般广告望尘莫及的。

　　当然，自行车不能和花旗本身提供的产品或服务有直接联系，使用 Citi Bike也不代表某人会变成花旗银行的客户。但任何一家公司都需要树立品牌形象，传达公司的价值、个性与承诺，这种无形的信息只有直达人们内心才能得到真正的认知。通过自行车分享项目，花旗为其品牌赋予了健康、活力、创新、便捷等讯息，同时迎合了崇尚运动与环保的年轻人心理。

　　纽约交通拥挤，为民众提供便利的交通工具，鼓励环保出行，也让花旗为社区造福的公益形象深入人心。花旗还从自行车会员中挑选“品牌大使”，将这群力量组织起来，进一步参与社区活动，服务民众，将品牌形象更广泛渗入到城市的各个角落。这种体验式的软性营销，达到了情感的植入，让一个传统银行摆脱冷冰冰、充满铜臭味的形象，而成为温暖、有血有肉的社区一分子。

　　除此以外，Citi Bike运用社交网站、视频、手机应用程序等多媒体方式与民众全方位互动，加上媒体的热评，通过自有媒体(Owned Media)和赚来媒体(Earned Media)交叉宣传，加大了影响力。

　　其实品牌宣传并非要靠高额广告费烧出来。信息繁杂的社会，消费者对于商家的直接推广有更多的辨识和判断力。真正能进入大众内心的，是那些融入社会文化，与人们形成情感沟通的品牌。花旗给我们做了个不错的示范。

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